Metamorphose

Mit Erfolgsgeschichten neue Kunden gewinnen – ein Leitfaden

Ganz gleich ob Success-Story, Best-Practice-Beispiel, Case-Study oder eben Erfolgsgeschichte: All diese Begriffe beschreiben Textsorten, die auf einer ähnlichen Struktur und Herangehensweise basieren.

Der Vorteil für Unternehmen liegt darin, dass sich sachliche Informationen mit Unterhaltungswert vermischen lassen (was viel zu selten gemacht wird!), der Text sich an eine ganz spezielle Zielgruppe richten kann und so als Marketing-Instrument treffsicher einsetzen lässt – sofern er denn eine beispielhafte Lösung für ein tatsächliches Problem der Zielgruppe darstellt.

Es bietet es sich an, solche Texte in aufeinander aufbauende Kategorien zu unterteilen und so sinnvoll zu strukturieren. Ein möglicher Ansatz für eine Abfolge, sich dem Fall oder Problem und der gelungenen Lösung von verschiedenen Seiten her zu nähern, sieht so aus:

  • Hintergrund
  • Aufgabenstellung
  • Projektpartner
  • Herausforderungen
  • Lösung
  • Kundennutzen
  • Weiterentwicklung und Ausblick

Der treffsicheren Überschrift (die sich am besten am Schluss finden lässt) kommt eine doppelte Aufgabe zu: Da es oft schwierig ist, bei der Beschreibung des Hintergrundes gleich am Anfang auch auf den Punkt zu kommen (da gerade in technischen Bereichen vielleicht etwas ausgeholt werden muss), muss die Überschrift in der Lage sein, der Zielgruppe schon gleich zu Beginn so viel zu vermitteln, dass diese wissend wird – gleich der Leserschaft eines Buches, die schon mehr weiß, als der Protagonist selbst. Und gleichzeitig fungiert die Überschrift natürlich auch als Köder, um Interesse zu wecken.

Die Lust am Lesen fördern

Manchmal ist es gar nicht so einfach, die Zielgruppe zu beglücken. Wie homogen oder heterogen ist sie eigentlich? Wendet ein Text über ein IT-Thema sich wirklich nur an IT-Spezialisten? Was ist beispielsweise mit dem kaufmännischen Leiter des Einkaufs, der als Betriebswirtschaftler bei der Netzoflex GmbH auch ein Wörtchen mitzureden hat? Auch der möchte den Artikel verstehen können – ohne noch ein Informatikstudium dranhängen zu müssen.

„5.000 mal schneller als ein normaler PC“

Deshalb lohnt es sich sehr oft, Bilder in den Köpfen entstehen zu lassen – gerade wenn es um Zahlen und Maße geht. Petaflops erregen nur Eingeweihte, was also lässt sich damit anstellen oder welcher Vergleich zu Teraflops macht Sinn? „5.000 mal schneller als ein normaler PC“ hingegen gibt eine erste Idee einer echten Spitzenleistung – wobei sie gar nicht wirklich verstanden werden muss. Im Kopf aber bleibt eines hängen: „Das muss großartig sein!“

Menschliches durchschimmern lassen

Unsere Jobs sind oft anstrengend genug. Endlose Aneinanderreihungen spröder Informationen ändern das gewiss nicht. Natürlich kann und soll in einer Erfolgsgeschichte auch benannt werden, was genau ein System zu leisten vermag. Das sollte dann aber nicht wie die technischen Spezifikationen in einer Betriebsanleitung daherkommen, sondern praxisorientiert und dort, wo es geht, auch menschlich zum Ausdruck gebracht werden. Wenn notwendig, bietet ein abgesetzter Kasten die Möglichkeit zur Darstellung der eher trockenen Materie.

„In erster Linie interessiert nicht, warum Sie toll sind, sondern wie Sie Ihren Kunden glücklich gemacht haben.“

Bei einem Kunden ist ein neues System zum Einsatz gekommen? Also lassen wir ihn doch erzählen. Die wörtliche Rede wirkt Wunder, lockert den Text auf und fungiert zudem auch als vertrauenswürdiges Testimonial. „Schaut her, hier ist die Zeugenaussage: Es klappt alles wunderbar! Man kann den Herrn auch anrufen.“ Tut man nicht, aber zu wissen, dass man es könnte, reicht völlig aus.

Manchmal klappt es nicht wunderbar, es gibt Schwierigkeiten. Jeder weiß das. Also ist es nicht schlimm, darüber zu sprechen. Wichtig für die Leser ist, dass es eine Lösung gab, die alle zufriedengestellt hat. Sie kam professionell, vielleicht auch schnell. Unvorhergesehenes wurde gemeistert, vielleicht auch in sehr engem Austausch mit dem Kunden? Ganz hervorragend, das weckt Sympathie, denn es ist viel ehrlicher als all das, was uns die Hochglanzprospekte ständig versprechen. Es entsteht das Gefühl von „Das ist einer wie ich. Der versteht seinen Job. Und er weiß, dass es nicht immer einfach ist.“

Informationsdichte als Gratwanderung

Eine kleine Kunst ist es, genau abschätzen zu können, wie hoch die Informationsdichte sein muss. Einerseits, damit die wirklichen Experten nicht abspringen, weil der Text sie unterfordert, andererseits, damit – genau umgekehrt – die interessierten Laien nicht überfordert werden. Denken wir nur an den Einkaufsleiter der Netzoflex GmbH. Deshalb macht es Sinn, wenn sich Textabschnitte höherer Informationsdichte mit solchen abwechseln, die nicht so verdichtet sind. So bleiben beide Fische am Haken.

Summary für die ganz Eiligen anbieten

Oft bestimmt eine gewisse Hektik unseren Arbeitsalltag, die Informationsdichte hat stark zugenommen. Medien haben mitunter nur Bruchteile von Sekunden, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Wenn die Überschrift, das Bild, der Texteinstieg funktioniert haben, aber doch die Zeit für die gesamte Lektüre fehlt, hilft eine (Management) Summary. Und die muss gar nicht unbedingt am Ende stehen. So haben zumindest die Key Facts eine Chance, länger in Erinnerung zu bleiben.

„Klingt spannend – noch mal in Ruhe durchlesen“

Vielleicht wird das Medium dann auch nicht gleich vergessen, sondern zur Seite gelegt – und zwar auf den Stapel „Klingt spannend – noch mal in Ruhe durchlesen“.

Kernaussagen wiederholen

Ganz ähnlich verhält es sich mit dem Thema, wie oft eine Aussage wiederholt werden muss, damit Sie in den Köpfen hängenbleibt. Sieben Mal, so heißt es oft stegreifartig. Auch das hat bedingt mit der Informationsflut zu tun. Sowohl im Printbereich als auch online ist diese Wiederholung problemlos umsetzbar, zum Beispiel über Zitate, die an bestimmten Textstellen das Auge locken. Aber bitte nicht sieben Mal das Gleiche in einem Text bringen. Andere Ihrer Kommunikationsmittel dürfen innerhalb eines längeren Customer Journey durchaus die anderen drei bis sechs Wiederholungen übernehmen.

Aktive Sprache nutzen

Sehr häufig werden Passivformen genutzt.
Menschen nutzen sehr häufig Passivformen.
Der Unterschied zwischen diesen beiden Sätzen?

Wir schauen mal in einen beispielhaften Absatz eines mir von einem Kunden zur Verfügung gestellten Textes, den ich nur hinsichtlich des Aktiv-Aspekts verändert habe:

PASSIV

Schnell wurde klar, dass die Akzeptanz der Nutzer essentiell ist, daher wurde ebenfalls ein Vertriebler eingeladen. Zu den bekannten Themen wurden Unterthemen identifiziert, sodass der zu behandelnde Umfang feststand und die Teilnehmer eingeladen werden konnten. Der Workshop wurde in Kassel durchgeführt. Indem Geschäfts-prozesse modelliert und erfolgs-kritische Faktoren gekennzeichnet wurden, konnten alle Themen diskutiert werden.

AKTIV

Schnell war klar, dass die Akzeptanz der Nutzer essentiell ist, weshalb wir ebenfalls einen Vertriebler einluden. Zu den bekannten Themen identifizierten wir Unterthemen, sodass der zu behandelnde Umfang feststand und wir die Einladungen an die Teilnehmer versenden konnten. Den Workshop führten wir in Kassel durch. Dort modellierten wir gemeinsam mit den Teilnehmern Geschäftsprozesse und kennzeichneten erfolgskritische Faktoren, sodass wir alle Themen diskutieren konnten.

Menschen bewegen etwas. Sie haben Ideen, planen und handeln. Solche Menschen mögen wir. Robinson Crusoe wäre kein erfolgreicher Roman geworden, hätte der Protagonist sich nur treiben lassen. Ihr Unternehmen ist aktiv. Es gibt persönliche Ansprechpartner. Benennen Sie Verantwortlichkeiten, Personen, Ideengeber und Motivatoren, die das Heft des Handelns in der Hand haben – und beschreiben Sie deren Taten in aktiver Form!

Lesefreundliches Layout beachtet auch Zeilenlängen

Unsere Augen folgen beim Lesen Linien. Je länger diese Linien, also die Textzeilen, sind, desto eher stolpert das Auge von einer Zeile in die nächste, bevor die Zeile zu Ende gelesen werden konnte. Das ist auf Dauer anstrengend. Optimal für unser Auge ist eine Zeilenlänge von etwa 60 – 80 Zeichen inkl. Leerzeichen. Dieser Text hier hat schon knapp 115 Zeichen. Ist es Ihnen aufgefallen? Falls nicht: Wir bewegen uns hier so gerade noch im Rahmen. Aber 140 Zeichen oder gar mehr sind definitiv zu viel. Es bietet sich dann an, mit Spalten zu arbeiten.

HINWEIS:

Dieser Text entstand im Auftrag eines Schweizer Kunden aus der IT-Branche und wird hier leicht verändert wiedergegeben. Die für den Kunden produzierte Erfolgsgeschichte (rein Text) finden Sie hier: https://www.yumpu.com/de/document/fullscreen/60296012/inf-ocom-resellersuccessstory-online